Este trabajo
busca establecer continuidades y discontinuidades históricas que han hecho del
café un elemento fundamental en la construcción de una identidad en Colombia.
La ruta
estipulada para aproximar este trabajo a una realidad coyuntural acerca de la
construcción identitaria por medio del café en Colombia, está enfocada en
entender los inicios y el desarrollo de la producción cafetera en el país, así
mismo una de las metas pautadas es recorrer a grandes rasgos cómo ha sido la
distribución del café colombiano en el mundo para poder entender la
construcción social de esta identidad por medio de la difusión de la imagen del
café colombiano. Y por último, este trabajo va a presentar algunos ejemplos de
cómo algunas marcas y empresas productoras de café en Colombia, han influido en
la construcción de la identidad por medio de publicidad y difusión en los
medios de características estereotipadas, elaboradas para dar una imagen propia
del café colombiano.
El café en Colombia se propagó entre 1732 y
1810, algunos indicios históricos afirman que los Jesuitas trajeron el grano
por primera vez a la Nueva Granda, aunque por otro lado se dice que este
producto llegó a nuestro país por medio de un viajero que venía de las
Guayanas, a través de Venezuela. Las
primeras plantaciones se llevaron a cabo a inicios del siglo XIX, y a partir de
1850 las siembras se fueron expandiendo desde el Huila, Santander y
Cundinamarca. Algo que impulsó en gran medida la expansión del café por
diferentes regiones fue la inauguración del Ferrocarril de Antioquia (1874), se
necesitaba la construcción de éste para comunicar la ciudad de Medellín con el
río magdalena, que era en ese entonces el eje comercial del país en términos de
las actividades de importación y exportación.
Para dicha
época, el ingeniero Francisco Javier Cisneros, encargado de la construcción del
ferrocarril, vio la trascendencia e importancia del café como producto de
exportación de Colombia; afirmando que “El café es una de esas cosas que están
destinadas a cambiar el aspecto de Antioquia porque en ella hay una abundancia
de tierras excelentes para su cultivo. (Ferrocarrilescafe)
Teniendo en cuenta que en Colombia, a diferencia de otros países
del continente, no se registraron corrientes de inmigración, la población tuvo
un incremento de casi el doble en tan solo 25 años, lo cual a su paso
incremento el crecimiento vegetativo debido a las excelentes condiciones
creadas por la colonización.
Se presentaron tres grandes etapas de
expansión en el siglo XX:
·
Primera expansión: tuvo lugar en la década
de 1860, las exportaciones se elevaron a 100 mil sacos, aunque la producción
seguía concentrada en Norte de Santander.
La segunda expansión se presentó en la década de 1870, esta
expansión permitió un incremento de unos 100 mil a 220 mil sacos; el café se
convirtió en uno de los principales renglones del comercio exterior de Colombia
generando un desplazamiento importante de la frontera de producción.
Tercera expansión: Década de 1890, llego a
los 600 mil sacos (Guerra de los Mil días); En esta etapa el café representaba
cerca del 50% de las exportaciones colombianas, cosa que coincidió con el
mejoramiento de los precios del grano en el exterior. Su principal
concentración fue en el Sudeste Antioqueño.
En la siguiente tabla podemos ver la producción de café por
departamentos entre los años 1874 y 1932:
Como vemos, el año en el que más producción
se presentó fue en 1932 y el departamento con un índice promedio más alto de
producción fue Caldas seguido de Antioquia.
No son pocos los aportes al desarrollo
económico, social e institucional del cultivo de café en Colombia, fue
alrededor de este producto que se generó en el país uno de los desarrollos
institucionales de mayor impacto en las regiones cafeteras; La historia de la
economía cafetera se puede periodizar en cuatro épocas, las cuales solo
mencionaremos en este documento:
1. 1880-1910, Se establece la industria
cafetera
2. 1910-1930, Expansión pre capitalista de la
economía
3. 1940-1970, La transición al capitalismo
4. 1970-2000, Modernización de la economía
cafetera y su crisis estructural.
El negocio cafetero produjo además otros
fenómenos, referentes a la exportación y los procesos implícitos que conlleva;
se genera una cadena de ocupaciones distintas a las agrícolas, en donde se
encuentra el transporte, mercadeo y otras tareas industriales.
Para finales de la década del 20 la
producción de café en Colombia se había quintuplicado, superando los 3 millones
de sacos; Colombia producía el 10% del café del mundo, éste se consolidó como
el principal producto de exportación de Colombia y convirtió a nuestro país en
el segundo productor mundial del grano y el primero de cafés suaves.
En sus inicios, en las unidades productivas
más pequeñas, la fuerza de trabajo era exclusivamente familiar, y solo tenía
una intensidad alta en épocas de cosecha. Una de las grandes innovaciones de la
economía cafetera fue la generalización de la despulpadora manual, para 1922 el
97% de las fincas antioqueñas poseían despulpadoras.
La tendencia
positiva de los cultivos cafeteros en Colombia, junto con un primordial grupo
de cultivadores de café, produjeron la
primera gran intención de crear una asociación para regular el mercado en
expansión. En respuesta, en 1904, nació la organización “Sociedad de
productores de café”, sus intenciones de regular la industria y el mercado
fracasaron debido a la volatilidad de las condiciones macroeconómicas,
incluyendo los sucesos relacionados a la primera guerra mundial. Debido a esto,
surgió una nueva entidad llamada “Unión cafetera colombiana” direccionada a
promover los intereses de los cultivadores y consolidar las políticas y
reglamentaciones que regulaban a los comerciantes y exportadores.
Debido a
estos esfuerzos, el 25 de agosto de 1920, se convocó el primer congreso
nacional de productores de café, delimitando las bases y las primeras
condicionales esenciales para la fundación de la Federación nacional de
cafeteros de Colombia, la cual, fue creada oficialmente en 1927, como una
asociación de comercio privada sin fines de lucro, con la intención de promover
una adecuada inserción del café en el mercado internacional mediante la
canalización de los recursos y ahorros colectivos de los cafeteros,
direccionándolos hacia la prestación de servicios para su beneficio.
En su
evolución y desarrollo, constituyo un papel fundamental en la expansión de la
periferia colombiana, concibiendo instrumentos jurídicos y financieros
efectivos. Esto, se ve plasmado en 7 puntos fundamentales en el informe oficial
de sostenibilidad de la Federación de cafeteros:
Garantía
de compra: los productores venden su
café al precio establecido por el mercado internacional y en un lugar cercano
al de su producción.
La
generación de conocimiento: el centro de investigación (Cenicafé),
genera avances científicos y capacita los cafeteros para producir mejores
técnicas de cultivo y una mejora en el producto.
Estrategias
de marca y comercialización: para generar mayor valor agregado, la
Federación ha posicionado al café colombiano como el mejor en el mundo.
Controles
de calidad: en aras de llevar un excelente producto al mercado internacional,
se ha dispuesto a llevar un intensivo control de calidad, garantizando la
superioridad del producto que promueva la reputación y el mayor precio de venta
que goza el café colombiano.
Inversión
social a favor de las comunidades cafeteras: a través de
un canal especifico el cual maneja la Federación (Sostenibilidad en acción), el
cual lleva acabo inversiones en educación, salud, financiación de proyectos y
dotación de servicios básico e infraestructura a 553.000 familias cafeteras del
país.
Fondo
nacional del café: como lo dice su nombre, este es una cuenta o
fondo, destinada exclusivamente a contribuir al beneficio de los cafeteros
colombianos; La contribución cafetera, una proporción de los ingresos generados
por las ventas del café y las regalías por el uso de marca, producen los fondos
necesarios para las inversiones responsables de mejorar la calidad de vida de
las familias cafeteras del país.
Principales
Fuentes de Ingreso e Inversiones del Fondo Nacional Cafetero
De forma específica, los principales
destinos de este fondo está dado por la garantía de compra (84%), la inversión
en programas y proyectos (9%) servicio de investigación y asistencia (4%),
control de calidad (1%) y la promoción e incentivos a la marca como tal del
café colombiano (0,5%).
Destino
de los ingresos del Fondo Nacional Cafetero
Hacia las décadas del 20 y 30, hubo unos
cambios en la estructura de producción, las haciendas cafeteras de Cundinamarca
y Tolima fueron uno de los epicentros de las luchas agrarias; las parcelas
entregadas a los arrendatarios no tenían como objetivo la remuneración en
dinero, sino buscaban garantizar un flujo de mano de obra para los cultivos de
la hacienda, explotando así a los campesinos. Se trataba garantizar la fuerza
de trabajo de la gran explotación, reduciendo los costos de la producción de
grano. Para combatir esto, surgió la reforma agraria y con ella la aprobación
de la Ley 200 de 1936 o Ley de Tierras, y la Ley 100 de 1944 o Ley de
Aparcería. (Ocampo, 1994)
Por consiguiente,
es fundamental señalar al papel de la Federación nacional de cafeteros como un
actor imprescindible para el desarrollo productivo y social del sector cafetero
y el café como tal en nuestro país, garantizando a 553.000 familias productores
de café, un escenario con menor incertidumbre y riesgo.
Esta es la estructura del gremio de café
hoy en día:
Dentro
del mercado nacional existen una gran variedad de marcas de café producidas en
las diferentes regiones, pero aquellas que son de las más recordadas y
fácilmente identificadas por los colombianos son Café Águila Roja y Juan
Valdez.
Café Águila Roja es una empresa caleña creada en 1930 con un local
ubicado en la plaza Caicedo, poco a poco fue creciendo hasta que se trasladó al
Barrio San Nicolás en la misma ciudad, caracterizado por su uso de las más
nuevas tecnologías de la época. En 1974 construyen la primera planta de
producción de café tostado y molido en Candelaria, Valle, y después de esto, en
1994, se construye una segunda planta en Madrid, Cundinamarca, y una tercera en Santander de Quilichao,
Cauca en el 2000, bajo la razón social Industrias de Productos Alimenticios del
Cauca S.A.
Su objetivo primordial es ofrecer productos de la más alta calidad
para así satisfacer las necesidades de los consumidores, tanto a nivel nacional
como internacional, bajo a visión:
“En la actualidad y hacia el futuro hacer segura y viable la opción
industrial y comercial de la Gran Familia Torrecafe Aguila Roja, creciendo
vertical y horizontalmente en la participación de la categoría café, nacional e
internacionalmente. Atendiendo el desarrollo de nuevos productos que
permitan una opción comercial cada vez más eficiente y amplia para beneficio
común.” (Mision y vision)
Mascota
de Café Águila Roja
Todos estos
han estado presentes en la memoria de los colombianos, como parte fundamental
sus tradiciones, pues año tras año hemos escuchado canciones como esta, en
radio y televisión, quedándose plasmadas en todos nosotros.
Por
otra parte está la historia de Juan Valdez, quien fue icono de la cultura
cafetera durante 50 años antes de desarrollar su propia marca y producto
comercial.
Juan
Valdez es el colombiano más reconocido en el mundo, este personaje ficticio
creación de la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach por comisión de la Federación
Nacional de Cafeteros (FNC) en 1959 (Kurata, P., 2008). El origen de este
icono, se debe a que el mercado internacional de la primera mitad del siglo XX
no era selectivo respecto al origen del café que se consumía y solo el 4% de la
población Norteamericana, consumidores del 70% del producido mundial, creía que
el café colombiano era el mejor del mundo (Reina, M., 2007).
Para
cambiar esta situación la FNC crea la
imagen arquetípica del arriero: Juan Valdez fue el nombre que elegido por su
fácil pronunciación, memorización y claros tintes latinoamericanos. El cubano
Jose F. Duval fue el actor a cargo de
esta imagen hasta 1969.
Jose
F. Duval encarnado su rol como Juan Valdez
La
imagen que debía ser proyectada tal como lo señala el exdirector del FNC Jorge
Cardenas
“Juan es un hombre de
origen, ocupación y actitud humilde, pero su estatus se ve aumentado por su
comportamiento. Él es un experto dedicado, que produce el café más rico del
mundo a través de trabajo duro, dedicación y el conocimiento tradición
acumulado por generaciones(…). “(Cardenas, 2010):
De esta manera se empezó a diferenciar el café
colombiano y comunicar al consumidor como las características del suelo y cuidadosa mano de obra locales crean un
producto de calidad superior. (Gracia, 2011). A partir de 1981, aquellos productos de café
que contengan granos colombianos exclusivamente portan el sello de café de
Colombia o café 100% colombiano como garantía de origen. (Kotler, P. &
Gertner, D., 2002).
Sello
Café de Colombia
Este
sello es la imagen que estará asociada al café de Colombia hasta el dia de hoy,
un arriero y su mula enfrente de las montañas colombianas, una imagen
pictoresca que inicialmente molestó a varios miembros de la FNC por perpetuar
una imagen retrograda del ambiente rural colombiano(Reina, M., 2005). Esta
imagen de paisajes montañosos colmados de café sirve como plataforma para
diferenciar a Colombia de Brasil, su principal competidor, que por su locación
geográfica tiene sus cultivos en altitudes menores. 20 años después, Juan
Valdez, encarnado entonces por Carlos Sanchez había logrado su cometido
principal convencer al 85% de los consumidores norteamericanos que el café
colombiano era el mejor del mundo(FNC, 2010).
Con
esta misión cumplida, era hora de cambiar la aproximación de Juan Valdez al
mercado internacional, ya no se presentaba como la figura educativa, si no que
aprovechando su estado icónico para ampliar la base de consumidores y distribuidores,
creando publicidad “cómica” basada en la paradoja de su estado como el arriero
más popular del mundo
Publicidad
de café colombiano en American Airlines
La
nueva y “sofisticada” imagen de Juan Valdez empezó a asociarse con varios
eventos de talla mundial como el abierto de tenis en estados unidos de 1995
(Lazarus, G., 1995), esta explosión de publicidad enfocada principalmente en un
público más joven, no fue del todo bien recibida ya que esta imagen chocaba con
la ilusión de un campesino humilde. En paralelo, las fases de crecimiento
inicial de Starbucks donde paso de 17 a 677 tiendas de café en tan solo 8 años
dan comienzo al boom de la tiendas de cafe. (Starbucks Coffee company, 2012).
La
FNC había enfrentado varios fracasos en la comercialización de café con una
marca propia, Condor había fallado en 1930 y
los outlets en Argentina y España cerraron rápidamente durante los 80´s.
Pero, enfrentándose a la crisis producida por la fuerte disminución de los
precios del café que se dieron a finales de los 90 y principios del 2000, que
permitieron la explosión del negocio de las casas de café, la FNC decide en su
congreso de 2002, crear Procafecol quienes administraran la marca Juan Valdez
como cafetería.(Gracia, F.,2011)
El
objetivo de procafecol es posicionar a Juan Valdez como una marca de café
Premium y a través del comercio especializado y amparado bajo las banderas del
“fair trade” y la denominación de origen para poder dar oxigenar ofrecer un
mejor precio a los productores colombianos.
Aprovechando
los altos niveles de reconocimiento mundial y alto tráfico la primera tienda de
Juan Valdez, abre sus instalaciones en el aeropuerto El Dorado, donde incluye
productos de café, moliendas especializadas y souvenirs en su portafolio de
venta.
En
esta nueva etapa, la imagen que debía ser proyectada por Juan Valdez, debe ser
lo más “autentica” posible, es por esto que después del retiro de Carlos Sánchez
en 2006, La FNC decide, por primera vez, que el nuevo Juan Valdez sea un
arriero real de la zona cafetera y no un actor. Papel que fue llenado por
Carlos Castañeda de Andes, Antioquia.
Procafecol
se unió al programa de Indicaciones Geograficas (IG) y obtuvo la primera
certificación de origen para un producto agroalimentario no europeo, lo que le
dio finalmente un respaldo jurídico real al programa 100% Colombiano. (FNC,
2010) y ha tomo la imagen pictoresca original de Juan Valdez y la readapatado
para funcionar tanto como un soprte a la moral de los productores locales y un
icono comercial a nivel “glocal” (Molleda, J. C., & Roberts, M. 2008).
Este trabajo
ha buscado aproximarse a las realidades históricas y contextuales que han
influido en convertir el café como un
elemento de identidad nacional en la construcción social de Colombia. La historia del café en Colombia ha sido tan
rica y conflictiva como la misma historia nacional del país. A través de este
recorrido en el que se encuentran las realidades del desarrollo del café
colombiano como identidad nacional nos hemos sumergido a ver una imagen de
afuera hacia dentro. La importancia de
mostrarle al mundo una empresa sólida y una federación que garantiza la calidad
del café colombiano que se toma más allá de las fronteras, solo ha permitido
que el colombiano promedio se estereotipe y ha generado una imagen superficial
en el mundo sobre Colombia “el país cafetero”. Lo que se debe indagar acá es
cuál es la realidad del café en Colombia y de qué forma se ha mal
informado al mundo entero sobre la
tradición de un país netamente cafetero.
En Colombia
según informes oficiales de la Federación Nacional de Cafeteros, más de 560.000
familias y según sondeos alrededor del
cinco por ciento de la población total colombiana son productores directas de
café. La problemática que se buscó establecer en este trabajo es qué tan real
es que se pueda considerar el café como una bandera de la identidad colombiana.
Sin lugar a dudas, todo este recorrido hecho sobre la historia del café en
Colombia y la transformación de la publicidad y los diversos iconos utilizados
por Café de Colombia y la Federación Nacional De Cafeteros ha sido encaminados para impactar en un “target” con cierto poder
adquisitivo en el mundo. La nueva marca
Colombia ha presentado a Juan Valdez como un símbolo nacional, creando así,
cierto estereotipo que busca reducir la identidad colombiana al café, a un
burro, un arriero
de sombrero y carriel.
A
continuación vemos un ejemplo de la campaña The
answer is Colombia, en la que se ve a Juan Valdez caminando por el
exclusivo sector de Times Square en Nueva York.
Juan Valdez caminando en Times Square
La
problemática de toda esta situación presentada en el desarrollo de este
trabajo, es que el mundo no conoce la realidad del sector agrícola colombiana y
en especial en el ámbito cafetero del país. La situación es la siguiente, si
bien es cierto que Colombia es uno de los mayores productores de café en el
mundo ha venido perdiendo protagonismo. Por una parte, el apoyo del gobierno
por medio de la Federación Nacional de Cafeteros no es dirección a los
productores primarios. Los campesinos y las familias que viven de la producción
del café están en crisis, su carga es mal paga y los costos de producción y
distribución no son recompensados por el precio que se paga por el café en el
mercado internacional.
La crisis
siempre ha existido y ahora más que nunca está siendo visible por las últimas
protestas que se presentaron en los sectores cafeteros. Los campesinos productores de café no se
sienten representados por las cúpulas dirigentes de la Federación Nacional de
Cafeteros. El gobierno colombiano defiende los intereses de los latifundistas
que producen el café que se toma en el resto del mundo con malos salarios a sus empleados y promocionando
exclusividad y una imagen que no es real
hacia el mundo.
Acá hay
algunas imágenes del último paro nacional
cafetero en Colombia en febrero del
2013, donde se deja al descubierto la crisis que atraviesa el sector.
Imágenes
del paro cafetero de 2013
Sin lugar a
dudas la bandera que se muestra en el mundo sobre el Café de Colombia como
imagen nacional es de dos caras. Queda
claro que el café es el producto agrario emblema de Colombia, es la imagen
hacia el mundo pero también es cruel reflejo de las crisis que se viven en el
campo colombiano por medio de la concentración de la tierra en muy pocas
familias y así mismo, es por excelencia la radiografía que se vive en el país
acerca de cómo los gobiernos se han prestado para defender los intereses de los
poderosos y no de los que más lo necesitan, que son los caficultores del común
que son los encargados de selección el grano directamente desde la planta.
La imagen
del café de Colombia es una estrategia
en las Relaciones Internacionales del país. Se busca a través de campañas de
Proexport y el mismo gobierno nacional, generar estereotipos del país cafetero
para que las demás naciones nos conozcan. ¿Pero acaso esa es la realidad dentro
de las fronteras colombianas?
Barack
Obama y Juan Manuel Santos, compartieron un café de Juan Valdez.
Esta imagen
es evidente, el café es una herramienta de operaciones diplomáticas,. Como se
puede apreciar al Presidente Santos, siendo un “buen anfitrión” con su
homólogo, Barack Obama de Estados Unidos.
¿Pero de
verdad esta puede ser la imagen que se le tiene que dar al mundo sobre el café
colombiano? Lo cierto acá, es que la verdad no se está mostrando, se omite por
conveniencia la inequidad y la problemática social que se vive en el gremio
cafetero.
Para
concluir, este trabajo busca generar una reflexión en los lectores y que se
cuestionen sobre si se siente identificados como colombianos por las imágenes
vendidas al mundo o por el contrario, se consideran en un estado de indignación
sobre la falta de verdad que se muestra en las campañas publicitarias, al no
reconocer al productor primario del café, sino por el contrario se busca
generar un toque de distinción sobre el Café de Colombia, cuando en la realidad ese toque de distinción no lo
conocen ni los campesinos ni los pequeños caficultores que a duras penas
sobreviven con la miseria con lo que les pagan su cargas.
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Recolectores
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Cafe Tostado [Fotografia](s.f)
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Grano de cafe [Fotografia](s.f)
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[Imagen de la Mascota de Café Aguila
Roja](s.f) recuperado el 10 de mayo de 2013 de http://unidadmedicavisual.com/alianzas/alianzasSlider.html
Jose
F. Duval como Juan Valdez
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